Le Storytelling

Le storytelling ou l'art de raconter des histoires

Le poids des mots, le choc des photos... et l'action du storytelling.

Storytelling veut dire littéralement « récit d'histoire » et se défini selon le site www.leblognoteur.net comme étant l'art d'utiliser des mots et des actions pour révéler les éléments et les images d'une histoire interactive encourageant l'imagination des auditeurs.

D'où nous vient cette tendance ?

Cette tendance nous vient directement des Etats-Unis dans les années 80, sous la présidence de Ronald Reagan, mais elle existe depuis la nuit des temps.
Depuis que l'homme sait communiquer, il raconte, il transmet, il explique mais le storytelling n'a jamais été aussi important que de nos jours. Films, séries, romans, BD, jeux vidéos...sont légions au quotidien et racontent tous une histoire dont seul le moyen de communication varie.

Quels sont les avantages du storytelling ...

L'être humain se rappel plus facilement d'une information lorsque celle-ci fait partie d'une histoire, d'un récit. L'histoire a l'avantage de marquer intellectuellement mais aussi émotionnellement, voir spirituellement (ce n'est pas pour rien que la plupart des religions passent leurs message au travers de récits, de paraboles), elle est destinée à mobiliser l'émotion et créer du sens et permettre ainsi à l'auditoire de s'identifier, de se mettre à la place du héros des récits.

... en marketing ?

Le storytelling en marketing permet à une marque d'attirer des consommateurs en racontant une histoire, de se différencier de ses concurrents et a impliquer émotionnellement le consommateur car à l'heure actuelle, les produits proposés, en règle générale, sont équivalent en terme de qualité et de service. Il faut donc motiver les consommateurs à choisir son produit plutôt que celui de la concurrence.
Pour cela, les marques utilisent le storytelling afin de raconter leur histoire, leur conception partie de rien, leur successtory ou pour transmettre leurs valeurs au travers d'histoires symboliques. (Werters, « tout à commencé le jour où mon grand père ma donné mon premier Werters... » , tout le monde de Coca)
De nos jours, on communique plus sur une marque, un logo (brand image) que sur un produit lui même (Nike, Apple, Google...).
A l'air de la technologie et d'internet, les sociétés invitent les consommateurs à incarner leur marque via notamment les jeux en ligne, comme c'est le cas pour le mini jeu créé par Mc Donald où l'internaute doit gérer un restaurant de la chaîne ou encore l'émission de TF1 « A prendre ou à laisser » qui vous invite à incarner un candidat.

Utiliser le storytelling en marketing n'est pas réservé aux entreprises et aux marques, il est également d'application en politique. Tous les hommes politiques racontent l'histoire de leur enfance, de leur parcours, de leurs grand-parents, des citoyens, décrivent le monde idyllique qu'ils promettent de réaliser pour faire rêver les électeurs.

C'est ce qu'a fait Ronald Reagan en janvier 1985. Il prononce devant les deux chambres du Congrès son discours sur l'état de l'Union. « Deux siècles d'histoire de l'Amérique devraient nous avoir appris que rien n'est impossible. Il y a dix ans, une jeune fille a quitté le Vietnam avec sa famille. Ils sont venus aux Etats-Unis sans bagages et sans parler un mot d'anglais. La jeune fille a travaillé dur et a terminé ses études secondaires parmi les premières de sa classe. En mai de cette année, cela fera dix ans qu'elle a quitté le Vietnam, et elle sortira diplômée de l'académie militaire américaine de West Point. Je me suis dit que vous aimeriez rencontrer une héroïne américaine nommée Jean Nguyen. » L'héroïne américaine se lève pour être ovationnée par l'ensemble des corps constitués.
Reagan enchaîne alors sur une autre histoire, tout aussi édifiante, avant de dévoiler la morale des deux récits : « Vos vies nous rappellent qu'une de nos plus anciennes expressions reste toujours aussi nouvelle : tout est possible en Amérique si nous avons la foi, la volonté et le cœur. L'histoire nous demande à nouveau d'être une force au service du bien sur cette planète.» Parfois, les fictions du président se substituèrent à la réalité. L'ancien acteur de Hollywood croyait au « pouvoir des histoires » sur les esprits. Il lui arrivait d'ailleurs d'évoquer un épisode tiré d'un vieux film de guerre comme s'il appartenait à l'histoire réelle des Etats-Unis

Les témoignages sont très important car ils amènent un poids et du crédits aux dires et aux aventures émotionnelles apportées par les narrateurs, que ce soit une marque, un homme politique, un romancier, un film, un jeu vidéo...

∆ Il est impératif de dire la vérité en marketing pour ne pas perdre la confiance des consommateurs ou des électeurs, car à l'heure de la technologie numérique, tout se sait instantanément. Bien que les tentations d'embellir des faits sont nombreuses, elles sont extrêmement dangereuses étant donné que de cette vérité, découle toute la crédibilité du narrateur.

Comment bien réussir son storytelling ?

Bien narrer : Bien narrer c'est avant tout bien décrire sur un rythme dynamique et mettre en scène des personnages, des lieux, des faits...


Utiliser le mot « imaginer » : Utilisez le mot « imaginez » en commençant ses phrases invite l'auditoire à s'immerger dans ce que vous racontez.


Rester plausible : Il faut toujours rester plausible, cohérent et concorder avec l'expérience personnelle. Eviter de raconter que l'on cours 40 kilomètres par jours alors que l'on pèse 200kilos.


Dire la vérité : C'est la règle la plus important en storytelling, si le public apprend qu'on lui a menti, vous perdrez toute crédibilité et il vous sera infiniment plus difficile de la récupéré que de dire la vérité spontanément.


Croire en ce que l'on dit : Comment pourriez-vous persuader sincèrement quelqu'un d'adhérer a ce que vous dites si vous-même n'y croyez pas ?


Avoir une bonne intrigue : Il vous faut une bonne intrigue, énigme, projet ou une action à réaliser afin de captiver l'attention de l'auditoire.


Un héros mis à l'épreuve : Utilisez un héros que le public trouve le plus attachant possible (vous pouvez être ce héros) et en marketing, liez l'intrigue à une cause (valeur d'une entreprise).


Parler le langage de l'auditoire : Utilisez un langage que votre auditoire utilise et comprend. Cela ne sert à rien d'utiliser un jargon de juriste avec un public d'humoristes, cela ne fait qu'embrouiller les esprits et le public perdra vite le fil de votre message.


Utiliser le schéma de construction d'un récit littéraire : En général, le processus de construction d'un récit littéraire est construit suivant le schéma : situation initiale (avec la mise en place du décor), apparition de l'élément perturbateur provoquant le déclenchement de l'action, l'action transformatrice (le renversement de situation) permettant le dépassement de la difficulté et finalement le dénouement (la résolution) décrivant les effets de l'action perturbatrice.

Quels en sont les points négatifs ?

La technique du storytelling est critiquée sur le fait que le raisonnement rationnel de l'audience est substitué par le storytelling. En écoutant un narrateur et en s'immergeant dans son monde, l'opinion publique est manipulée et perd ainsi son sens critique.

Cependant, il s'avère que le sens critique ne s'éteint pas si facilement. Qui n'a jamais donné un avis négatif sur un film ou sur une marque ?

 

Silvio Cordaro

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